摘要：交易雙方關(guān)于商品質(zhì)量嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，使在線交易面臨著信任危機(jī)。信譽(yù)機(jī)制的建立可以減少交易中信息的不對(duì)稱性。利用樣本選擇模型，研究了eBay反饋論壇中賣方聲譽(yù)對(duì)成交價(jià)格的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)賣方聲譽(yù)可以顯著地提高成交價(jià)格。?

　　網(wǎng)上拍賣是指利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站上公開有關(guān)待售物品或服務(wù)的信息，通過競(jìng)爭(zhēng)投票的方式出售商品�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)大大降低了拍賣者組織拍賣和投標(biāo)者參與投標(biāo)的成本，因此每年通過電子拍賣產(chǎn)生的交易量快速增長(zhǎng)。然而，網(wǎng)上拍賣在降低交易費(fèi)用的同時(shí)，也給交易者帶來了交易的風(fēng)險(xiǎn)，這大大地削弱了人們進(jìn)行網(wǎng)上交易的意愿。網(wǎng)上拍賣中買方缺乏信任的原因很多，其中主要的是在線交易存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題。?

　　網(wǎng)上拍賣的交易雙方原本都可以從交易中獲利，但卻由于缺乏信任而放棄交易，陷入了“囚徒困境”式的結(jié)局。Shapiro，Houser和Wooder，指出，聲譽(yù)在一定程度上可以緩解信息不對(duì)稱的問題，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量無法被觀測(cè)時(shí)，具有較高聲譽(yù)的廠商可以獲得更高的價(jià)格，而這又促使廠商具有選擇高努力水平的激勵(lì)，從而進(jìn)一步提高了他的聲譽(yù)。盡管理論模型指出了聲譽(yù)的重要作用，但是由于對(duì)賣方聲譽(yù)的量化和測(cè)度上的困難，一直以來缺少實(shí)證的檢驗(yàn)。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，特別是像eBay反饋論壇這樣的在線聲譽(yù)機(jī)制的實(shí)施，使得對(duì)聲譽(yù)機(jī)制進(jìn)行實(shí)證成為可能。?

　　本文首先介紹eBay的交易機(jī)制以及反饋論壇的特點(diǎn)，然后介紹實(shí)證所采用的樣本特征，后給出回歸估計(jì)的模型設(shè)定和實(shí)證結(jié)果。?

　　1、eBay交易機(jī)制概述?

　　自從1995年成立以來，eBay取得了令人矚目的成功。截至2005年底，eBay已經(jīng)累計(jì)擁有一億八千萬注冊(cè)用戶，其中活躍用戶有七千一百萬。在2005年登記拍賣的商品已超過了十九億件，交易額高達(dá)四百四十億美元。多數(shù)eBay商品采用英式拍賣的方法進(jìn)行交易。賣方將打算出售的物品登錄到網(wǎng)站上，如果賣方選擇的是競(jìng)價(jià)的出售方式，則買方按照英式拍賣的規(guī)則進(jìn)行投標(biāo)。買方在進(jìn)行競(jìng)拍時(shí)，將看到關(guān)于該商品的描述、賣方的信息以及拍賣進(jìn)行的情況。?

　　然而eBay并非傳統(tǒng)意義上的拍賣商，它并不介入買家和賣家之間的實(shí)際交易。正像它在其用戶協(xié)議中為自己免責(zé)時(shí)所宣稱的，他“無法控制物品的質(zhì)量、安全性或合法性，或者用戶在網(wǎng)站上登陸的內(nèi)容、登陸物品的真實(shí)性或準(zhǔn)確性”，因此利用eBay這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交易，買方就必須要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果買方在向賣家匯款后卻收不到商品，那他能夠討回貨款的可能性就微乎其微了。所以在eBay上進(jìn)行交易，買方要對(duì)賣方能夠履約持有足夠的信心，要么他相信賣方是誠(chéng)實(shí)的，要么他知道賣方因?yàn)閼峙逻`約的后果而不得不履約。事實(shí)上，如果賣方在進(jìn)行欺詐之后沒有任何懲罰約束機(jī)制，那么很多賣方都無法抵御欺詐的誘惑。?

　　自從成立之初，eBay就十分重視交易的安全性和eBay社區(qū)的誠(chéng)信度，它建立了一系列保障交易安全的措施。在所有保障eBay交易安全的措施中，為引人矚目的就是eBay社區(qū)的核心——反饋論壇。在那里，注冊(cè)的買家和賣家可以建立他們的在線聲譽(yù)。反饋論壇向用戶提供了能夠?qū)λ�與其他人的交易經(jīng)歷進(jìn)行評(píng)價(jià)的能力。這會(huì)產(chǎn)生一個(gè)用戶反饋檔案，而且會(huì)隨用戶到eBay的任何一個(gè)地方。?

　　eBay的反饋論壇允許買家和賣家在交易結(jié)束之后為對(duì)方在交易中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)判。賣方的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系包括信譽(yù)評(píng)分和評(píng)語兩部分。評(píng)分分為三個(gè)等級(jí)：好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)，買方也可以選擇留下文字評(píng)語。信用度的計(jì)算十分簡(jiǎn)單：每條好評(píng)加1分，差評(píng)減1分。為了防止信用炒作，每個(gè)eBay用戶只能對(duì)其他用戶的信用度造成1分的影響。eBay為每個(gè)用戶設(shè)定的初始信用度為0，當(dāng)用戶的信用度下降到-3時(shí)，eBay將取消該用戶的交易資格。買方可以利用這些信息對(duì)賣方是否誠(chéng)信交易作出判斷。可以預(yù)料，賣方的信用評(píng)價(jià)將影響買方的投標(biāo)決策。?[Page]

　　2、樣本描述?

　　在對(duì)eBay上拍賣的商品進(jìn)行實(shí)證分析時(shí)要遇到的一個(gè)問題就是商品的異質(zhì)性。人們?cè)趀Bay上出售不同的商品，即使是同類的商品，商品的情況也各不相同。幸運(yùn)的是，研究者還是可以在eBay上找到同質(zhì)商品，常常被用來進(jìn)行研究的商品包括郵票、稀有的錢幣、限量發(fā)售的紀(jì)念品、同樣品牌的筆記本電腦、芯片等。?

　　本文選擇的商品是在eBay上交易相當(dāng)活躍的一種錢幣——American Eagle Silver Dollar。選擇具有收藏價(jià)值的錢幣基于這樣幾個(gè)理由：(1)同一種類的收藏幣可以看作是同質(zhì)的商品。此時(shí)該錢幣成交價(jià)格和成交與否主要由拍賣特征和賣方信用所決定。(2)收藏品的價(jià)值相對(duì)較高。該銀幣由重達(dá)1盎司的純銀制成，幣面價(jià)值為1美元。不過由于每一年的發(fā)行數(shù)量不同，以及銀價(jià)的變化，不同年份的該種錢幣的市場(chǎng)價(jià)格并不相同，有些甚至相差很大，價(jià)格從10美元左右，到上百美元。此時(shí)賣方欺詐對(duì)于買方是有一定的損失的，因此他在決策時(shí)必將仔細(xì)考察商品以及賣家的情況。?

　　為了進(jìn)一步控制商品的同質(zhì)性，樣本選擇1987年發(fā)行的銀幣作研究對(duì)象。每年這種銀幣都以兩種形式發(fā)行，一種是普通的發(fā)行方式，即“簡(jiǎn)裝版”，另一種是有精美包裝的“精裝版”。不同發(fā)行方式下的銀幣本身完全相同，所不同的是，前一種發(fā)行方式下的銀幣有可能在流通中受到磨損，而后一種則不會(huì)出現(xiàn)這種情況。所以后者是嚴(yán)格意義上的同質(zhì)商品。?

　　選擇同質(zhì)商品進(jìn)行研究遇到的主要困難是很難找到足夠多的觀測(cè)值。其實(shí)只要觀測(cè)的“時(shí)間窗”選的足夠長(zhǎng)，這個(gè)問題就可以解決。不過這又帶來另一個(gè)問題，在這個(gè)期間，該拍賣品的價(jià)值可能會(huì)發(fā)生改變�；�于上述原因，本文收集2006年12月到2007年1月間在eBay上登錄進(jìn)行拍賣的1987年這款銀幣的相關(guān)數(shù)據(jù)。期間共有307件物品登錄進(jìn)行拍賣，由于eBay對(duì)用戶的信用進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，因此同一個(gè)賣方的信用在觀測(cè)期內(nèi)也有所不同。?

　　3、模型和估計(jì)方法?

　　有些商品成功拍賣有些則流拍，在拍賣成功時(shí)，可以得到成交價(jià)格的數(shù)據(jù)，但是當(dāng)拍賣不成功時(shí)，無法得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的方法在研究成交價(jià)格與賣方信用的關(guān)系時(shí)，不得不舍棄掉那些沒有成功交易的數(shù)據(jù)，這使得樣本數(shù)據(jù)產(chǎn)生了偏差。為了解決這個(gè)問題，本文選擇樣本選擇模型(Sample Selection Model)來進(jìn)行分析。在這里，無法觀察到Y(jié)是因?yàn)榱硪粋�(gè)變量的結(jié)果。樣本選擇模型可以表述如下：　?

　　根據(jù)Lucking-Reiley等，Houser和Wooders等人的研究思路，向量按照如下方式定義。?

　　變量的具體含義以及特征如下：?

　　?G?1?表示成交與否，這是一個(gè)虛擬變量，當(dāng)交易成功時(shí)取1，否則為0。在307個(gè)觀測(cè)中，有266次成功交易，成交率達(dá)到86%。?

　　Y-成交價(jià)格，當(dāng)交易成功時(shí)能觀察到拍賣成交價(jià)格。在266個(gè)成功的交易中，平均的中標(biāo)價(jià)格為14.8美元，其中低的只有6.5美元，高達(dá)到50美元。

　　SCORE-賣方的信用度，根據(jù)eBay的定義，它等于來自不同用戶的好評(píng)與差評(píng)之差。在307組交易中，賣方信用度的平均值為3693，其中小的為0，大的23711，相差非常懸殊。信用度低于50的賣家只有19個(gè)。?

　　MINBID—起拍價(jià)，eBay默認(rèn)的起拍價(jià)格為0.01美元。賣方可以自行設(shè)定起拍價(jià)，買方的出價(jià)不能低于該價(jià)格。只有當(dāng)買方對(duì)于商品的評(píng)價(jià)高于起拍價(jià)時(shí)，才會(huì)出價(jià)。賣方還可以選擇是否設(shè)定商品的底價(jià)。這個(gè)底價(jià)并不會(huì)在拍賣過程中顯示給買家，買家只知道底價(jià)是否存在，以及目前的出價(jià)是否達(dá)到了底價(jià)。由于eBay向設(shè)定底價(jià)的賣家收取“選項(xiàng)服務(wù)費(fèi)”，因此實(shí)際采用該選項(xiàng)的人并不多。?

　　PAYPAL—虛擬變量，指賣方是否支持PayPal方式支付。為了保障交易的安全，eBay鼓勵(lì)交易者利用可信第三方提供的付款服務(wù)或者代理契約服務(wù)。PayPal是與eBay合作的著名的在線支付服務(wù)商。當(dāng)交易通過PayPal進(jìn)行時(shí)，買方可以大限度的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在307個(gè)觀測(cè)中，有96%的賣家接受這種付款方式。?[Page]

　　PROOF—描述該銀幣是否是“精裝版”的虛擬變量。以“精裝版”發(fā)行的銀幣保存在密封的盒中，因此不會(huì)在流通中磨損，因而品相較高且商品質(zhì)量的不確定性較少。交易的銀幣中有16%是“精裝版”的。?

　　SHIPMENT—運(yùn)費(fèi)，有些賣方指定固定的運(yùn)輸費(fèi)用，有些賣方則根據(jù)實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用向買方收取，當(dāng)沒有給定運(yùn)輸費(fèi)用時(shí)，取樣本的平均值代替。理性的買家在投標(biāo)時(shí)，將會(huì)考慮到交易的總費(fèi)用。?

　　RETURN—描述賣方是否接受退貨的虛擬變量。當(dāng)買方對(duì)于所購買的商品不滿意時(shí)，如果賣方承諾可以退款，無疑會(huì)減少買方在投標(biāo)時(shí)的顧慮。不過如果賣方在交易中刻意進(jìn)行欺詐，那么他的退款承諾是否可信是值得懷疑的。在307個(gè)觀測(cè)中，有50%的賣家承諾一定前提下的退款。?

　　PICTURE—表示賣方是否給出商品圖片的虛擬變量。買方可以通過圖片了解銀幣的品相，即使是經(jīng)過認(rèn)證的或者是“精裝”的同質(zhì)商品，也可以讓買方“眼見為實(shí)”。特別是當(dāng)缺少權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)銀幣的級(jí)別進(jìn)行鑒定的情況下，通過圖片可以讓買方了解該銀幣的品相，因而在一定程度上減少雙方在商品信息上的不對(duì)稱。?

　　4、實(shí)證結(jié)果?

　　對(duì)于上面定義的模型，利用完全信息大似然法對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)。表1給出利用樣本選擇模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果，在估計(jì)值的下方給出了相應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)量�？梢园l(fā)現(xiàn)以下結(jié)果：?

　　(1)賣方聲譽(yù)水平越高，成交率和成交價(jià)格也越高。?

　　回歸結(jié)果顯示，賣方的聲譽(yù)度對(duì)成交率和成交價(jià)格均有顯著的正的影響。當(dāng)賣方獲得額外一個(gè)“好評(píng)”時(shí)，不僅會(huì)使成交率顯著增加，也使平均成交價(jià)格上升0.39E-3美元。雖然從絕對(duì)數(shù)字上看賣家聲譽(yù)對(duì)于交易的影響并不大，但該影響卻在1%的水平上顯著。本文所考察的樣本賣家的平均信譽(yù)度高達(dá)3693，聲譽(yù)給賣家?guī)�來的好處具有邊際遞減的效應(yīng)，因而其對(duì)成交率以及成交價(jià)格影響的雖然顯著卻并不是很大。?

　　(2)商品的不確定性越小，成交率和成交價(jià)格越高。?

　　如果銀幣是精裝的，其商品質(zhì)量的不確定性就比較小。結(jié)果表明精裝銀幣的成交率平均的比簡(jiǎn)裝的同種銀幣高2.5%。雖然精裝和簡(jiǎn)裝銀幣本身的價(jià)值相同，但是由于不會(huì)在流通中磨損，而且銀幣品相的不確定性較少，因此其成交價(jià)格也顯著高于簡(jiǎn)裝銀幣，兩者的成交價(jià)格平均相差16.6美元。?

　　如果買方在拍賣時(shí)提供商品的圖片，這會(huì)使成交率平均提高1.2%，成交價(jià)格平均提高4.5美元。銀幣的價(jià)值與其品相密切相關(guān)，買方通過圖片可以對(duì)銀幣的品相有所了解，減少的交易的不確定性，因此買方愿意為此支付的價(jià)格越高。?

　　如果賣方接受可信第三方的付款方式，買方在拍淂商品后首先將貨款付給PayPal公司，待買方收到商品并確認(rèn)無誤后，授權(quán)PayPal公司向賣方劃撥貨款。這大限度的減少了交易的不確定性，保證了買方的交易安全。接受這種支付方式的賣方其商品的成交價(jià)格平均要高2.95美元。?

　　(3)對(duì)于交易價(jià)格沒有影響，或者有負(fù)面影響的因素。?

　　起拍價(jià)格越高，商品的成交率和成交價(jià)格越低。由于多數(shù)買家懷著“淘寶”的心情，期望以低的價(jià)格買到心儀的商品，因此起拍價(jià)格定的越高，商品對(duì)買家的吸引力就越少，不僅其成交率低，成交價(jià)格也顯著的低于那些起拍價(jià)格低的拍品。?

　　理性的買方應(yīng)該考慮交易的全部金額。不過實(shí)證結(jié)果并沒有發(fā)現(xiàn)商品運(yùn)費(fèi)對(duì)成交率以及成交價(jià)格的顯著影響。這可能跟運(yùn)費(fèi)變化幅度較小，因此多數(shù)買方將注意力主要放在商品價(jià)格上有關(guān)。?

　　賣方是否允許退貨對(duì)于成交價(jià)格的影響雖然是正的，但是統(tǒng)計(jì)上并不顯著。事實(shí)上，即使賣方同意退貨，多數(shù)買方都會(huì)覺得這即費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢。而且，如果賣方在交易中刻意欺詐的話，他所承諾的退款保證也一樣不可信。?

　　5、小結(jié)?

　　Akerlof指出，如果賣方無法證明其產(chǎn)品質(zhì)量，則市場(chǎng)可能完全失敗。賣方過去的聲譽(yù)可以作為一種傳遞賣方類型信息的機(jī)制，在這樣的機(jī)制中，賣方的聲譽(yù)可以減少信息不對(duì)稱。?[Page]

　　本文利用樣本選擇模型，研究了網(wǎng)上拍賣中賣方聲譽(yù)對(duì)拍賣價(jià)格以及成交率的影響，較好的解決了傳統(tǒng)研究中樣本選擇偏差的問題。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，賣方聲譽(yù)作為一種信息傳遞機(jī)制，可以在一定程度上減少網(wǎng)上交易的不確定性，因而對(duì)成交價(jià)格和成交率都有顯著的正向影響。?

　　電子商務(wù)方興未艾，對(duì)在線交易的理論研究和機(jī)制創(chuàng)新迫在眉睫。本文基于eBay的反饋論壇進(jìn)行的實(shí)證分析，對(duì)于在線拍賣安全保障機(jī)制的建立以及賣方策略選擇進(jìn)行了有意義的探索。