“過去指引營銷者艱難獲得營銷成功的，是那些付費(fèi)購買的媒介，而如今，情況已不再如此�！�

　　——麥肯錫波士頓分公司董事David Edelman及東京分公司董事BrianSalsberg（上海網(wǎng)站建設(shè)）

　　11月在摩納哥舉行的2010全球媒體研討會上，關(guān)于付費(fèi)、免費(fèi)、自有媒介的討論不絕于耳。SNS社交媒體的出現(xiàn)，導(dǎo)致營銷人所熟知的戰(zhàn)略性的市場營銷框架——如流行的“付費(fèi)、自有、免費(fèi)”營銷框架——迫切需要更新。

　　的確，除了“付費(fèi)”媒介——如電視和電臺廣告、印刷品廣告和路邊廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)Banner廣告等，如今以Facebook、人人網(wǎng)renren.com為代表的社交媒體興起，不僅讓消費(fèi)者擁有與朋友談?wù)撍麄兿矚g的品牌和產(chǎn)品的平臺，更讓企業(yè)有機(jī)會利用消費(fèi)者之間的傳播獲得免費(fèi)媒體，進(jìn)而設(shè)立品牌主頁，發(fā)布產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者互動，擁有自己的媒介。

　　這注定了SNS營銷與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站營銷模式和衡量方式的不同，不再單純追求流量、曝光和點(diǎn)擊，而是搭建起品牌與消費(fèi)者之間立體深度溝通的橋梁。依托于網(wǎng)站獨(dú)特可信的人際關(guān)系傳播機(jī)制，將品牌與產(chǎn)品植入消費(fèi)者心中，先讓品牌與消費(fèi)者成為朋友，再讓每個用戶成為品牌的主動傳播者，進(jìn)而提升品牌的知名度和偏好度，了解產(chǎn)品信息，增強(qiáng)購買意愿，帶動銷售。一旦主動參與，消費(fèi)者就會留下深刻的印象，傳播的品牌內(nèi)容得以沉淀，長期的影響力遠(yuǎn)超于當(dāng)時的時效性。

　　一場有關(guān)SNS社交媒體廣告的革命即將到來。它的衡量標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)僅是付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還應(yīng)該包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。在EdelmanDigital全球副總裁David Armano看來，社交媒體的核心不是平臺，也不是互動模式，而是一個消費(fèi)者體驗(yàn)的過程，以及自然產(chǎn)生的UGC。

　　SNS的價值、模型、營銷模式，不同于互聯(lián)網(wǎng)的第一個成長階段。它的雄心，正如Facebook董事會成員皮特·泰爾所說的，“讓這個世界上的人們自己組織起來，才是重要的事情�！�

　　用戶價值：廣告+好友傳播粉絲聚集力量大

　　SNS社交媒體已成為一個不容忽視的巨大廣告平臺。SNS用戶尤其是粉絲們，對品牌在認(rèn)知、好感、預(yù)購以及推薦上均有顯著優(yōu)勢，而且他們會通過活躍的互動將品牌好感在好友之間傳遞。

　　在這里，聚集著19～25歲的大學(xué)生，以及26～35歲的年輕白領(lǐng)，他們是SNS的重度用戶，思想活躍、注重友情、樂于分享，同時具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。在這里，聚集著19～35歲的年輕玩家，他們積極參與SNS的各項(xiàng)娛樂活動，并為之花費(fèi)大量時間和金錢。他們，都是有價值的網(wǎng)民，也是SNS的忠實(shí)用戶。

　　這就是SNS，一個廣告主不容忽視的巨大廣告平臺。作為一種用戶信息展示、聯(lián)系與共享的平臺，SNS網(wǎng)站具有用戶信息真實(shí)、用戶定位清晰、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系化、用戶黏度高、互動性強(qiáng)、傳播形式多樣化以及高開放性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得SNS網(wǎng)站的信息傳遞以朋友之間或者興趣群組等社會化關(guān)系方式的傳遞為主，傳播更加有效。SNS網(wǎng)站擁有龐大的用戶群、主要用戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力以及SNS網(wǎng)站自身的獨(dú)特優(yōu)勢，決定了SNS網(wǎng)站具有很高的廣告價值。

　　近期，由Nielsen聯(lián)動DELL、NIKE等知名品牌廣告主，以及國內(nèi)知名社交媒體人人網(wǎng)，對廣告主在人人網(wǎng)的廣告投放進(jìn)行了為期三個月的跟蹤監(jiān)測，并發(fā)布了監(jiān)測報告。根據(jù)該報告，以人人網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站，已經(jīng)具備了成熟的用戶價值、廣告模式及可跟蹤可衡量的廣告效果。

　　好友傳播更有效

　　通過對DELL和NIKE在人人網(wǎng)的廣告?zhèn)鞑ミ^程的分析，Nielsen發(fā)現(xiàn)，廣告及好友間的傳播(B2C的付費(fèi)媒體+C2C的免費(fèi)媒體)兩種方式對品牌提升的效力具有差異性�？傮w來講，兩種方式的結(jié)合(B2C+C2C)>用戶間口碑傳播(C2C)>單一廣告?zhèn)鞑?B2C)。在這里面，用戶之間的傳播效應(yīng)直接促成了上述傳播效果的差異。這也說明，由于SNS網(wǎng)站的用戶特征(真實(shí)性和好友關(guān)系)以及用戶之間傳播的機(jī)制，決定了其傳播效果要優(yōu)于單一的廣告?zhèn)鞑バЧ�。[Page]

　　粉絲的力量（上海網(wǎng)站推廣）

　　“社會化廣告以及用戶的二次傳播對粉絲數(shù)量的積累有絕對影響，”Nielsen公司產(chǎn)品研究部高級總監(jiān)洪恒隆表示，“品牌廣告的傳播效應(yīng)在用戶之間表現(xiàn)的更為有效，用戶變身粉絲，離不開品牌推力與真實(shí)的好友拉力�！�

　　Nielsen通過對比品牌粉絲與非粉絲的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)粉絲們對品牌在認(rèn)知、好感、預(yù)購以及推薦上均有顯著優(yōu)勢。在他們活躍的網(wǎng)絡(luò)互動行為中，更會將其品牌好感傳遞給好友。相較于非粉絲，粉絲對于品牌的傳播起到了更加積極的作用。

　　核心未來：構(gòu)建你的“社交圖譜”

　　“社交圖譜”(Social Graph)包括用戶基本資料、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)信息，以其近在互聯(lián)網(wǎng)上的活動信息。

　　Facebook展示的，是向所有人開放的新社交理念，沒有門檻，沒有歧視，正好代表了整個校園學(xué)生的想法，由此激發(fā)了它的成功：從哈佛大學(xué)內(nèi)部的社交網(wǎng)站，擴(kuò)展至常春藤名校間的聯(lián)盟，終席卷全球�，F(xiàn)在，它擁有5億用戶，并仍然保持快速的增長，其一個月所增加的用戶數(shù)量相當(dāng)于雅虎一年所增加的用戶數(shù)。今年6月，F(xiàn)acebook的CEO馬克•扎克伯格(MarkZuckerberg)公開表示，明年網(wǎng)站的用戶數(shù)有望達(dá)到10億。

　　以Facebook為代表的SNS網(wǎng)站，其核心價值究竟是什么？

　　以Facebook為代表的SNS認(rèn)為：人是互聯(lián)網(wǎng)的中心，未來的互聯(lián)網(wǎng)是人的互聯(lián)網(wǎng)，而不是信息之間超鏈接的聯(lián)網(wǎng)，信息是無限的，但只有依托于人才會產(chǎn)生意義�；ヂ�(lián)網(wǎng)從未像今天一樣，對普通用戶更趨近于一個平臺，而不是一個許多工具的聯(lián)合體。

　　互聯(lián)網(wǎng)的“社會屬性”（做網(wǎng)站）

　　用戶選擇使用Facebook，是因?yàn)樗�能夠提供“保持�?lián)系”的核心價值。

　　值得注意的是，以Facebook為代表的SNS認(rèn)為人是互聯(lián)網(wǎng)的中心，未來的互聯(lián)網(wǎng)是人的互聯(lián)網(wǎng)，而不是信息之間超鏈接的聯(lián)網(wǎng)，信息是無限的，但只有依托于人才會產(chǎn)生意義�！稌r代》周刊稱，互聯(lián)網(wǎng)的第一個成長階段是將信息上傳至網(wǎng)絡(luò)，并通過各種門戶網(wǎng)站和后來的搜索引擎，為網(wǎng)民們尋找信息蕩平道路；而目前，其發(fā)展重點(diǎn)是令網(wǎng)民間直接連接，他們所聚合生產(chǎn)出的信息不再是單一的、模式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，感情和喜好摻雜進(jìn)了他們的選擇和活動中，網(wǎng)絡(luò)世界因此而更多元，網(wǎng)絡(luò)和人的關(guān)系也更親密。

　　“社交圖譜”是馬克在首屆f8開發(fā)者大會上提出的。這個術(shù)語指的是“由各種邊界連接而成的節(jié)點(diǎn)集”�；ヂ�(lián)網(wǎng)本身就是大的網(wǎng)絡(luò)圖譜。單個的網(wǎng)頁就是節(jié)點(diǎn)，超鏈接就是邊界。在社交圖譜中，“節(jié)點(diǎn)是人與人之間的關(guān)系”。

　　今年在第三屆f8開發(fā)者大會上，F(xiàn)acebook推出Open Graph(開放性社交圖譜)，再一次用實(shí)際行動強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)“社會屬性”的重要性。

　　Facebook的數(shù)據(jù)庫存儲有全球超過5億用戶的個人信息，其中包括用戶基本資料，如姓名、性別、地址、教育情況、工作、個人興趣愛好等，還包括用戶的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)信息，如家庭成員信息、同事同學(xué)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)信息、朋友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)信息等。推出Open Graph之后，F(xiàn)acebook可以獲得用戶近在互聯(lián)網(wǎng)上的活動信息，如訪問了哪些網(wǎng)站、“Like”哪些歌曲等。

　　反觀國內(nèi)，以人人網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站似乎也朝著同一方向行進(jìn)。人人網(wǎng)以真實(shí)用戶為基本“單元”，每個用戶的同學(xué)、同事、朋友乃至親戚和家人，構(gòu)成一張張以真實(shí)關(guān)系為基礎(chǔ)的、穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)，而每個網(wǎng)絡(luò)之間，又在各個成員的不同人生階段充滿交匯的可能。正是基于這樣的一份“真實(shí)”，人人網(wǎng)和真實(shí)的生活完全同步，并逐漸成為生活的重要組成部分。

　　五大核心趨勢（上海網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化）

　　移動社交化。隨著移動終端的普及與發(fā)展，網(wǎng)民逐步轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，以手機(jī)人人為例，其獨(dú)立用戶超過5000萬，即每三個人人用戶中就有一人使用手機(jī)上人人網(wǎng)。針對此，人人網(wǎng)推出了“人人報到”——基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶可以發(fā)布帶地理位置的狀態(tài)或在當(dāng)前位置“報到”，并能查看在附近“報到”的好友，從而促進(jìn)好友間從線上到線下的交流溝通。通常情況下，掌握三條信息就能判斷一個人需要什么——“做什么”、“是誰”、“在哪里”──時間、人物、地點(diǎn)，這些信息能準(zhǔn)確地描述人的行為并表達(dá)出行為主體的需求�！叭巳藞蟮健卑焉缃弧⑽恢么蛲�，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫像。[Page]

　　娛樂社交化。以“偷菜”為例的社交游戲，為娛樂加入社交元素，既帶來了SNS網(wǎng)站的人氣飆升，同時改變了真實(shí)關(guān)系的人際互動。新推出的“人人派對”，給都市男女提供午夜狂歡的娛樂場所，讓他們不用去夜店也能盡情體驗(yàn)都市夜生活。

　　內(nèi)容社交化。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，娛樂、資訊、即時通訊功能一直是國內(nèi)用戶使用的前三甲。在原有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上加入社交元素，產(chǎn)生了一系列新事物，利用分享等功能將用戶維系在一起。內(nèi)容開始有更多社交屬性，也在朝垂直化發(fā)展。在人人網(wǎng)近期發(fā)布的五款產(chǎn)品中，“人人愛聽”就代表了這種趨勢。與傳統(tǒng)在線音樂的大區(qū)別在于，這款產(chǎn)品加入了社交屬性——用戶可以與好友們一同分享自己愛聽的音樂，發(fā)現(xiàn)身邊的音樂達(dá)人，因聆聽相同的音樂而彼此相識。目前，“人人愛聽”已與華納、索尼等頂級唱片公司進(jìn)行了合作，為用戶提供海量的正版音樂。

　　購物社交化。以“糯米團(tuán)”為代表的團(tuán)購網(wǎng)站，為企業(yè)提供了一個很好的促銷平臺和曝光機(jī)會，不僅有流量保證，還可以允許商家呈現(xiàn)完整的品牌、商品介紹、優(yōu)惠信息等。同時，“團(tuán)購+SNS”性質(zhì)的傳播方式能在短時間內(nèi)迅速到達(dá)大量目標(biāo)人群，“朋友推薦”的形式更容易被消費(fèi)者接受。對于商家來說，這意味著更好的商品推廣方式，使其借助口碑推薦提高轉(zhuǎn)化。

　　全網(wǎng)社交化。從人人網(wǎng)陸續(xù)推出的“Open API”到“人人連接”再到“人人喜歡”，社交屬性從SNS延伸至其他網(wǎng)站。對用戶來說，“人人連接”技術(shù)建立了一個瀏覽全互聯(lián)網(wǎng)的快速通道；“人人喜歡”按鈕不僅放置于人人網(wǎng)內(nèi)部的所有產(chǎn)品內(nèi)容中，更可以放置于第三方網(wǎng)站的頁面中，用戶點(diǎn)擊后既可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)送至人人網(wǎng)首頁，又可以成為網(wǎng)站公共主頁的粉絲，持續(xù)接收網(wǎng)站的動態(tài)信息。由此，不僅知道了用戶是“誰”的信息，還了解他們“做了什么、喜歡什么”等信息，構(gòu)建了一個個真實(shí)、鮮活、全面的“社交圖譜”。

　　身處于Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)從未像今天一樣，對普通用戶更趨近于一個平臺，而不是一個許多工具的聯(lián)合體。SNS所創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)世界是以人為本的，用戶即是整個關(guān)系網(wǎng)中的媒介，用戶資源是SNS網(wǎng)站的核心資源，擁有穩(wěn)定真實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的用戶以及用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容成為SNS網(wǎng)站的長期核心競爭力。

　　商業(yè)模式：破繭SNS盈利困境

　　從廣告到社交游戲到電子商務(wù)，從“燒錢”到實(shí)現(xiàn)盈利，幾年來中國SNS網(wǎng)站在商業(yè)模式上不斷嘗試。

　　早在2008年，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)表了一篇名為《線上社交網(wǎng)絡(luò)：無所不在卻舉步維艱》(Online SocialNetwork：Everywhere andNowhere)的文章，文中指出社交網(wǎng)站必將迅速普及，它會像當(dāng)年的電子郵件一樣，成為每家網(wǎng)站的標(biāo)配功能，但如果對它有諸如“帶來豐厚商業(yè)利潤”的期待就免了吧。有意思的是，就在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這篇文章發(fā)表的幾個月后，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格首次表示，將在未來的3年內(nèi)，制定出理想的商業(yè)模式。

　　事隔兩年，縱觀現(xiàn)在的SNS網(wǎng)站，似乎并未朝《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所預(yù)言的方向發(fā)展。據(jù)市場研究公司comScore統(tǒng)計，今年第三季度Facebook的美國顯示廣告市場份額增長至23%，超過雅虎成為美國第一大顯示廣告網(wǎng)站，而在SNS興起稍晚的中國，繼廣告收入之后，社交游戲、電子商務(wù)接連成為其受人期待的盈利熱點(diǎn)，就在今年第三季度，人人網(wǎng)正式宣布單季廣告收入破億，提前實(shí)現(xiàn)盈利。

　　左手用戶體驗(yàn)右手廣告盈利

　　如同很多互聯(lián)網(wǎng)模式，SNS網(wǎng)站收入來源中的重頭戲依然是廣告。2009年CNNIC公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)SNS社交網(wǎng)站的營收上，約80%的收入來自網(wǎng)絡(luò)廣告。而這一市場正在擴(kuò)大：據(jù)艾瑞預(yù)測，2010年SNS將吸引11.1億元的廣告市場，比去年增長46.1%。

　　SNS作為一種社交媒體不僅能夠幫助個體用戶管理自己的社會關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，同時也可以成為企業(yè)或品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的平臺。利用更為靈活、人性化的廣告形式，將品牌與產(chǎn)品植入消費(fèi)者心中，先與消費(fèi)者成為朋友，再讓每個用戶成為主動傳播者。[Page]

　　公共主頁，品牌如今是朋友。2010年5月，人人網(wǎng)開放了公共主頁平臺注冊，包括公眾人物、媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)品牌都可以建立自己的粉絲集結(jié)地，“任何一個企業(yè)、品牌，都可以在人人上開品牌店，然后跟粉絲們常年不斷地溝通，你可以知道他們天天關(guān)注你什么，他們想了解什么�！鼻�橡互動集團(tuán)旗下人人網(wǎng)首席營銷官江志強(qiáng)在接受《成功營銷》記者采訪時講到。

　　通過在SNS網(wǎng)站上擁有自己的賬戶和頁面，企業(yè)可以像普通的個人用戶那樣參與添加好友、發(fā)布動態(tài)、與好友互動等一系列活動，從而和消費(fèi)者建立一種超越商業(yè)利益的類朋友關(guān)系和粉絲群體，并從這種長久、密切的關(guān)系狀態(tài)中持續(xù)獲益。

　　社會化廣告，讓廣告和用戶“對話”。在以互動性為主要亮點(diǎn)的SNS網(wǎng)站中，社會化廣告使用戶不僅可以看到和點(diǎn)擊廣告，還能對廣告內(nèi)容進(jìn)行評論、分享，從而改變了傳統(tǒng)廣告單向訴求的特點(diǎn)，激發(fā)用戶二次傳播的欲望。

　　置頂新鮮事，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通�！爸庙斝迈r事”這種依托于人人網(wǎng)平臺的特色功能—“好友新鮮事”而開發(fā)的廣告形式，能夠使廣告主的信息出現(xiàn)在用戶首頁第一條新鮮事的位置，并觸發(fā)用戶的自傳播�？舍槍δ繕�(biāo)人群進(jìn)行定向投放，通過精準(zhǔn)溝通模式來減少商業(yè)性對用戶的影響。

　　社交游戲植入，讓消費(fèi)者主動學(xué)習(xí)。隨著第三方應(yīng)用的興起，更為隱性的植入式廣告也開始為SNS網(wǎng)站帶來不菲收入。比起很多顯示廣告、文字廣告可能給用戶體驗(yàn)帶來的傷害，廣告主在游戲中進(jìn)行品牌植入，不僅能夠使品牌調(diào)性在合適的游戲中展示給用戶，同時難能可貴地保持了用戶體驗(yàn)。樂事薯片在2009年和人人網(wǎng)合作的開心農(nóng)場APP植入，就利用了“100%天然土豆種子”原料植入和“薯片加工機(jī)”道具植入。Nielsen調(diào)查顯示，游戲玩家對“100%天然土豆”這一品牌核心信息的認(rèn)知度從25.5%提高到了57.4%。

　　“我們過去一兩年才開始嘗試在我們自己的應(yīng)用或者第三方應(yīng)用中做植入，但這部分的收入增長很快，在人人網(wǎng)整體收入中所占比例顯著�！苯�志強(qiáng)談到植入式廣告的收入時講到。

　　社交游戲的曙光

　　2008年，國內(nèi)SNS網(wǎng)站突然熱鬧紛呈，資本紛紛垂青，眾多玩家開始涉足SNS網(wǎng)站，這一切得益于“偷菜”等社交游戲的風(fēng)靡給SNS網(wǎng)站帶來的人氣飆升。社交游戲剛開始以辦公室白領(lǐng)為主要用戶，后來逐漸蔓延到不同年齡層、職業(yè)的人群，帶動了SNS用戶數(shù)量的急速上漲，也成為國內(nèi)SNS網(wǎng)站的新盈利增長點(diǎn)。

　　首先是游戲中的增值服務(wù)。增值服務(wù)的收費(fèi)由來已久，通過網(wǎng)站中的虛擬貨幣，用戶可以購買VIP會員服務(wù)、禮物等，但用戶付費(fèi)習(xí)慣的欠缺成為這塊市場增長的瓶頸。社交游戲的興起讓情況有了改觀，如今在人人網(wǎng)熱門游戲排行第一的開心農(nóng)場游戲，其開發(fā)商在2008年圣誕節(jié)決定正式對游戲收費(fèi)，而在化肥道具推出的第一天就收入8000多元。

　　目前共有1000多家第三方技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊與人人網(wǎng)合作，提供超過3000種APP，在這些應(yīng)用之中，很大一部分仍是游戲應(yīng)用，而人人網(wǎng)則通過和開發(fā)商分成的方式獲得收益。據(jù)了解，刨除渠道費(fèi)用，分成方式一般為6和4分成，而對于人人網(wǎng)選出的“金牌合作伙伴”，則是以七三方式進(jìn)行分成。

　　SNS網(wǎng)站的商業(yè)模式，永遠(yuǎn)是以真實(shí)的社交關(guān)系/社會圖譜(Social Graph)為核心的：“不論是人人網(wǎng)的社交聯(lián)系，社交游戲，還是社交購物，每一條線都圍繞一個核心——社交，再往根源回溯，是人與人的那份情。”

　　參戰(zhàn)電子商務(wù)

　　2009年6月，在團(tuán)購的大風(fēng)潮中，千橡互動集團(tuán)依托旗下SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，推出團(tuán)購網(wǎng)站“糯米網(wǎng)”—電子商務(wù)成為了SNS網(wǎng)站摸索并逐步建立其盈利模式的新機(jī)會。

　　“SNS的優(yōu)勢是用戶，國內(nèi)電子商務(wù)前景可觀，兩者結(jié)合不僅能增加SNS網(wǎng)站用戶黏度，還能發(fā)揮社交優(yōu)勢，推動電子商務(wù)發(fā)展”，中國電子商務(wù)協(xié)會理事長陳信祥指出。[Page]

　　相比傳統(tǒng)的B2C，電子商務(wù)在物流上的低門檻使得SNS有機(jī)會憑借其用戶上的優(yōu)勢參戰(zhàn)；同時，電子商務(wù)對口碑效應(yīng)的極度依賴、社交網(wǎng)站用戶身份的真實(shí)性及互動性等，都成為SNS網(wǎng)站在電子商務(wù)上不可復(fù)制的優(yōu)勢。糯米網(wǎng)上線第一天，40元的成龍影院套票就賣出了超過15萬份，購買總額超過600萬元。

　　對于盈利模式，江志強(qiáng)表示，“(就糯米網(wǎng)來說)我們賺的不是廣告費(fèi)，而是與商家的銷售分成。”這種與合作商家根據(jù)實(shí)際銷售額進(jìn)行分成的模式，非常類似于Facebook營收中的“聯(lián)盟模式”(AffiliatedSales)。

　　在江志強(qiáng)看來，SNS網(wǎng)站的商業(yè)模式，永遠(yuǎn)是以真實(shí)的社交關(guān)系/社交圖譜(Social Graph)為核心的：“不論是人人網(wǎng)的社交聯(lián)系、社交游戲，還是社交購物，每一條線都圍繞一個核心——社交，再往根源回溯，是人與人之間的那份情。”

　　案例剖析：產(chǎn)品創(chuàng)新廣告也瘋狂

　　信息爆炸時代，廣告如何才能讓人看到并記��？只有將廣告產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，才有可能讓用戶眼前一亮，為它停留并二次傳播。

　　產(chǎn)品資源是SNS網(wǎng)站營銷制勝的命脈。除了傳統(tǒng)的Banner廣告和植入廣告之外，人人網(wǎng)推出了公共主頁(Page)、社會化廣告(SocialAds)、置頂新鮮事(Top Feed)等創(chuàng)新營銷利器，以用戶行為為基礎(chǔ)，以網(wǎng)站獨(dú)有的傳播架構(gòu)為依托，形成更加精準(zhǔn)、更具實(shí)效的推廣效果，更好地滿足廣告主不同的營銷需求。

　　公共主頁(Page)

　　公共主頁(Page)是公眾人物、媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)品牌與粉絲的溝通平臺，它區(qū)別于個人主頁好友間一對一交流的方式，可以將信息傳遞給所有的關(guān)注者，實(shí)現(xiàn)一對多及多對多的傳播。公共主頁可以發(fā)布狀態(tài)、日志、相冊、視頻、音樂等多媒體內(nèi)容，并通過新鮮事傳播給所有粉絲。目前已有NIKE、奧迪、DELL、雅詩蘭黛、屈臣氏等多家品牌機(jī)構(gòu)入駐人人網(wǎng)，總數(shù)超過3500個。

　　案例：戴爾(DELL)潮流旗艦店入駐人人網(wǎng)

　　“DELL在選擇社會化媒體時有三個衡量標(biāo)準(zhǔn)：第一是用戶覆蓋，第二是運(yùn)營能力，第三是技術(shù)創(chuàng)新。與人人網(wǎng)的合作證明了我們初的選擇沒有錯，我們的粉絲已經(jīng)突破60萬，對此DELL總裁Michael dell先生還專門發(fā)來了賀電�！�

　　——DELL大中華區(qū)消費(fèi)及中小企業(yè)業(yè)務(wù)部市場部陸旻軒

　　自從DELL公司在15年前在全球率先推出了互聯(lián)網(wǎng)直銷的經(jīng)營模式之后，DELL一直在尋找一種更新的方式跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。社會化媒體就是它尋找到的一種有效的創(chuàng)新營銷工具。僅僅在去年一年，DELL在美國就已經(jīng)聚集了350萬的粉絲，并創(chuàng)造了超過1000萬美金的營業(yè)額。這是一個非常龐大的數(shù)字。為了把這些成功的經(jīng)驗(yàn)移植到中國來，DELL選擇了與人人網(wǎng)合作，利用真實(shí)的用戶社交關(guān)系進(jìn)行好友互動，分享DELL品牌及產(chǎn)品信息，并通過好友新鮮事/分享/通知等SNS傳播，不斷提升消費(fèi)者對DELL產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知和喜好。

　　為了“讓戴爾在人人扎根”，DELL在人人建立了公共主頁——DELL潮流旗艦店，以此為核心與消費(fèi)者進(jìn)行了多維度的溝通：首先，選舉DELL每月“課戴表”，主持DELL潮流旗艦店所有活動，并親自體驗(yàn)DELL產(chǎn)品，以人性化的形式與受眾溝通，既活躍了公共主頁氣氛，也很好地推廣了DELL產(chǎn)品。其次，給予人人網(wǎng)忠實(shí)粉絲一些“小甜頭”，如特殊的優(yōu)惠價格、人人禮券等促進(jìn)產(chǎn)品購買，還發(fā)起1元秒殺筆記本活動撩動粉絲的心弦。同時，推出人人用戶專享熱薦機(jī)型套餐，校園大使招募活動讓粉絲們可以聯(lián)系身邊的校園大使輕松購機(jī)，粉絲們還可以在線提交購機(jī)需求，獲得DELL客服人員的專業(yè)服務(wù)，從而構(gòu)建完善而深入的CRM系統(tǒng)。后，植入人人熱門的社交游戲“人人餐廳”、“陽光牧場”，將DELL小人置于游戲場景中，借此DELL公共主頁曾在一天內(nèi)就獲得了10萬粉絲。（上海網(wǎng)站建設(shè)）

　　在多方努力和推廣下，DELL公共主頁人數(shù)飆升至60萬人以上，成為人人網(wǎng)粉絲數(shù)量多的商業(yè)公共主頁。DELL潮流旗艦店的很多粉絲開始對DELL產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，主動詢問價格，交流使用體驗(yàn)，使用心得。用戶與品牌產(chǎn)生了更直接的高度互動，不斷提升產(chǎn)品認(rèn)知度及品牌好感度。[Page]

　　人人網(wǎng)還聯(lián)合Nielsen針對DELL公共主頁的營銷效果展開了一次在線調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)公共主頁粉絲對DELL品牌有著更為積極的評價：DELL公共主頁粉絲對DELL“年輕時尚”的品牌評價上更深刻，粉絲較非粉絲提升15.0%；粉絲在“產(chǎn)品設(shè)計有新意”和“DELL是更適合我的品牌”方面較非粉絲的認(rèn)同度更高，粉絲較非粉絲提升10%左右；對DELL品牌在服務(wù)周到、國際領(lǐng)先品牌和產(chǎn)品豐富性的評價上，粉絲群體均表現(xiàn)出更積極的評價。

　　案例：諾基亞(NOKIA)全社交網(wǎng)絡(luò)未來

　　“諾基亞是第一個在人人網(wǎng)開通公共主頁的品牌，迄今為止一共積累了大約33萬的‘諾米’(諾基亞的粉絲)。諾基亞希望通過這個公共主頁與用戶建立雙向的溝通，用戶可以更全面、更立體、更深入地了解諾基亞的品牌，諾基亞也可以去更直觀地了解用戶的需求。”

　　——諾基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)楊偉東

　　在慣常的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，用戶總是參加完活動之后便離開了，品牌很難將這些用戶資源有效沉淀下來。為此，諾基亞在市場營銷手段上不斷創(chuàng)新，通過加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，贏得消費(fèi)者更多的好感，以影響他們的購買決策。

　　以諾基亞選擇人人網(wǎng)公共主頁為例，在其看來，透過公共主頁這一平臺，諾基亞可以在網(wǎng)絡(luò)上為粉絲構(gòu)筑一個真正的“家”。在這個家里，諾基亞可以與粉絲建立穩(wěn)固的聯(lián)系，進(jìn)行長期而自由順暢的交流；聽取粉絲對于諾基亞品牌或者產(chǎn)品的各種意見，并對這些意見進(jìn)行及時而積極的反饋；還能持續(xù)向粉絲傳達(dá)諾基亞的品牌聲音，不斷加強(qiáng)粉絲對諾基亞品牌的好感。

　　在諾基亞的新品發(fā)布活動方面，諾基亞公共主頁發(fā)揮著巨大的作用�！癤6天下玩樂令”活動，在人人網(wǎng)招募貼身記者團(tuán)參與線下城市的明星音樂會，并在人人網(wǎng)分享報道；N8全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會，粉絲可在公共主頁分享發(fā)布會的內(nèi)容，并發(fā)表自己對諾基亞N8發(fā)布會的觀點(diǎn)和參加創(chuàng)熠傳遞，將N8發(fā)布會變成“我”的發(fā)布會；N97、N8新品上市，與手機(jī)人人網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品合作，讓用戶隨時隨地接入社交網(wǎng)絡(luò)與朋友交流，并展開了大面積的媒體宣傳，以擴(kuò)大諾基亞在人人的粉絲陣營。而且諾基亞的每款產(chǎn)品發(fā)布都會拍攝非常多的創(chuàng)意視頻，通過激勵粉絲的分享，在人人網(wǎng)上形成病毒傳播，而公共主頁就是視頻傳播之源。

　　同時，諾基亞還利用公共主頁的相冊講述品牌歷史，給諾米們發(fā)放定制的新年禮物、分享手機(jī)使用秘籍、發(fā)布流行音樂、發(fā)起公益活動……所有的這一切都不止是廣告，而是一種情感關(guān)系的維系。

　　社會化廣告(Social Ads)

　　社會化廣告(Social Ads)旨在將廣告融入用戶內(nèi)容，用戶不僅可以看到和點(diǎn)擊廣告，還能對廣告內(nèi)容進(jìn)行評論、分享，并引導(dǎo)用戶后續(xù)的行動和分享傳播，充分發(fā)揮口碑營銷的力量。它讓廣告主將各種廣告創(chuàng)意與用戶的社會化網(wǎng)絡(luò)行為有機(jī)結(jié)合，不僅使廣告成為內(nèi)容的一部分，更可激勵用戶的進(jìn)一步行動和傳播行為，將廣告投入效果大化。

　　案例：耐克(NIKE)創(chuàng)新形式激勵用戶參與

　　NIKE作為世界首屈一指的運(yùn)動品牌，旗下NIKE Sportswear(NSW)系列在年輕群體中備受追捧，需要在市場競爭中聚集NSW的忠誠用戶，拉近品牌與用戶距離，并將NSW的品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計等以更符合受眾溝通習(xí)慣的方式傳播出去。為此，NIKE在擁有真實(shí)社交關(guān)系的人人網(wǎng)建立NSW公共主頁，將NSW品牌置于用戶的社會化溝通行為中，調(diào)動粉絲熱情，讓NSW的親和形象在好友間傳播。重要的是，通過整合創(chuàng)新的社會化廣告(SocialAds)形式，為NSW公共主頁聚集更多目標(biāo)人群，提升品牌好感度。

　　NIKE選擇投票、優(yōu)惠券、視頻等三種社會化廣告形式，將品牌與用戶的互動行為前置到廣告中，用戶不僅可直接成為NSW公共主頁的粉絲，還可參與投票、分享、評論、獲取優(yōu)惠券等后續(xù)行為，通過用戶的主動參與實(shí)現(xiàn)了NSW產(chǎn)品的二次傳播。據(jù)統(tǒng)計，用于推廣NSW公共主頁的社會化廣告點(diǎn)擊率高達(dá)0.99%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通廣告的點(diǎn)擊效果。[Page]

　　置頂新鮮事(Top Feed)

　　廣告主可將定向性別、年齡、地域等內(nèi)容型廣告信息，精準(zhǔn)投放到置頂新鮮事(Top Feed)中，并出現(xiàn)在用戶首頁第一條新鮮事的位置，并能呈現(xiàn)圖文、動畫、視頻等多種媒體形式，不僅能迅速抓住用戶眼球，實(shí)現(xiàn)廣泛曝光，還能輕松觸發(fā)用戶的自傳播，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

　　案例：港龍航空越拼越精彩

　　為慶祝港龍航空25周年紀(jì)念，特別推出“越拼越精彩——港龍航空25周年游戲”的網(wǎng)上拼圖比賽，參與活動即有機(jī)會獲得港龍航空機(jī)票以及多種精美的限量版紀(jì)念品，以直接的優(yōu)惠和更佳的服務(wù)與消費(fèi)者分享成果，從而提升品牌知名度和好感度。

　　這類有獎活動關(guān)鍵的就是精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，吸引用戶參與。因此，港龍航空利用人人網(wǎng)置頂新鮮事這種獨(dú)特的廣告形式，將投放人群鎖定在國外讀書的中國大學(xué)生，短時間內(nèi)導(dǎo)入大量用戶參與活動。據(jù)統(tǒng)計，共獲得了108969次曝光和12697次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率達(dá)到11.9%。

　　案例：招商銀行畢業(yè)更新?lián)Q代

　　憑借高度的用戶契合，人人網(wǎng)成為招商銀行的重要合作伙伴，雙方聯(lián)合進(jìn)行了多次營銷活動。正值大學(xué)生畢業(yè)之際，招商銀行面對學(xué)生群體的Young信用卡需要廣泛發(fā)布轉(zhuǎn)卡信息，選擇通過人人網(wǎng)置頂新鮮事發(fā)布，在用戶登錄后的第一時間即可看到，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為行動，并觸發(fā)用戶的自傳播。據(jù)統(tǒng)計，共獲得了57245次曝光和2376次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率達(dá)到4.15%。

　　價值衡量：“人人嘯應(yīng)”——SNS社交媒體廣告價值衡量新標(biāo)準(zhǔn)

　　人人網(wǎng)推出“人人嘯應(yīng)-SNS社交媒體廣告價值衡量標(biāo)準(zhǔn)”，成為業(yè)內(nèi)首次在第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告主、媒體的共同見證下提出的廣告價值衡量標(biāo)準(zhǔn)解決方案。

　　SNS營銷在國內(nèi)方興未艾，但如何建立比較系統(tǒng)的廣告價值衡量標(biāo)準(zhǔn)一直以來都是困擾業(yè)界的難題，這種情況在2010年有了改觀。

　　2010年11月，Nielsen針對DELL、NIKE等品牌在人人網(wǎng)的廣告投放發(fā)布了《SNS社交媒體廣告監(jiān)測研究報告》。隨后，人人網(wǎng)根據(jù)該報告推出“人人嘯應(yīng)-SNS社交媒體廣告價值衡量標(biāo)準(zhǔn)”，成為業(yè)內(nèi)首次在第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告主、媒體的共同見證下提出的廣告價值衡量標(biāo)準(zhǔn)解決方案。

　　這是一個怎樣的衡量體系？人人網(wǎng)全國營銷策劃中心總經(jīng)理李普慶向記者作了具體闡述：“人人嘯應(yīng)”指的是在社交媒體中，以真實(shí)的人和真實(shí)的社交關(guān)系為基礎(chǔ)而形成的獨(dú)特社會化廣告產(chǎn)品及傳播機(jī)制，讓每個用戶都有可能成為品牌的傳播者。

　　基于真實(shí)的好友關(guān)系建立的SNS網(wǎng)站，使用戶之間能夠相互信賴，并相互影響消費(fèi)決策。如果廣告將一家餐廳描述得天花亂墜，我們或許會半信半疑，但如果我們的朋友在一條狀態(tài)里描述在那兒度過了完美的一個晚上，也許我們會立刻撥打餐廳的電話。

　　因此，廣告主不僅能夠購買付費(fèi)媒體(PaidMedia)，還能通過用戶向朋友的傳播行為得到免費(fèi)媒體(Earned Media)，以及通過公共主頁擁有自有媒體(Owned Media)。這種情況下，SNS社交媒體廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)就不僅僅是付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還應(yīng)該包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。

　　奧迪在人人網(wǎng)的品牌傳播印證了“人人嘯應(yīng)”的理論價值：付費(fèi)媒體(PaidMedia)——奧迪的社會化廣告和公共主頁，每一輪曝光都獲得了用戶的點(diǎn)擊、行動以及新的粉絲；免費(fèi)媒體(Earned Media)——新鮮事帶來的二次口碑傳播曝光、點(diǎn)擊、行為和粉絲；自有媒體(OwnedMedia)——廣告+好友口碑的傳播直接促進(jìn)了粉絲數(shù)量的積累。據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，奧迪一共獲得了超過2億次曝光，并累積了超過22萬的品牌粉絲。

　　隨著衡量體系的完善，不僅SNS社交媒體的廣告價值將被業(yè)界廣泛認(rèn)知，也會吸引越來越多的廣告主嘗試。通過購買社會化廣告，獲得免費(fèi)的媒介回報，再借助用戶真實(shí)關(guān)系中的口碑傳播，讓這一平臺變成品牌自己的媒體，實(shí)現(xiàn)ROI大化。[Page]