摘要：本研究重點(diǎn)考查了商品類型如何調(diào)節(jié)性別對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物偏好的影響。結(jié)果顯示，男性比女性更偏好通過網(wǎng)絡(luò)購買搜索型商品；而網(wǎng)絡(luò)購物偏好的性別差異在體驗(yàn)型商品和信任型商品上并不顯著。

　　一、引言

　　網(wǎng)上購物一直以來是學(xué)術(shù)界和商業(yè)界比較關(guān)注的話題。大家討論的重點(diǎn)集中在網(wǎng)絡(luò)購物的知覺風(fēng)險(xiǎn)以及如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物中的信任等問題上。消費(fèi)者個(gè)體的差異在購物過程中的作用并沒有得到足夠的重視和研究。本文即力圖回答這樣的問題：什么人更偏好于網(wǎng)絡(luò)購物？男性還是女性？對(duì)于不同類別的商品，性別對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物偏好的影響是否有差異?由于網(wǎng)絡(luò)普及帶來了日新月異的變化，回答這些問題對(duì)于電子商務(wù)的茁壯成長(zhǎng)無疑是非常重要的。

　　本文根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)提出一般而言男性比女性更偏好網(wǎng)絡(luò)購物；同時(shí)不同的商品也將導(dǎo)致不同的網(wǎng)絡(luò)購物偏好；更有趣的是商品類別將影響性別差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物偏好的影響�？傮w來說本研究的意義在于，第一，豐富了關(guān)于個(gè)體差異在網(wǎng)絡(luò)購物中作用的研究文獻(xiàn)；第二，為電子商務(wù)服務(wù)商提供了有用的知識(shí)，有利于他們更加清楚地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢(shì)和局限，制定更加切實(shí)有效的網(wǎng)絡(luò)銷售策略。

　　二、文獻(xiàn)回顧和假設(shè)

　　1.性別和網(wǎng)絡(luò)購物

　　性別差異早已引起廣告主和銷售者的關(guān)注。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物來說，理解男性和女性在網(wǎng)上購物上的差異同樣重要。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，性別被認(rèn)為會(huì)影響或者調(diào)整網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的參與模式和程度(Kwak, Fox, and Zinkhan 2002)。在所有關(guān)于電子商務(wù)和性別的研究中，一般都是男性是主要的購買群體。比如一項(xiàng)針對(duì)美國網(wǎng)民的調(diào)查顯示，男性比女性更傾向于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜尋產(chǎn)品和服務(wù)的信息(Hoffman, Kalsbeek, and Novak 1996)，這兩項(xiàng)活動(dòng)其實(shí)都是購買前必須經(jīng)歷的。男性網(wǎng)民的網(wǎng)上交易次數(shù)一般是女性網(wǎng)民網(wǎng)上交易次數(shù)的2.4倍。同樣有研究發(fā)現(xiàn)，男性對(duì)于網(wǎng)上購物的態(tài)度比女性更加積極(Rodgers and Sheldon 1999)。一些學(xué)者也指出男性網(wǎng)民上網(wǎng)的購物目的比女性網(wǎng)民強(qiáng)(Wells and Chen 1999)。

　　如果說女性是商場(chǎng)、購物中心等實(shí)際購物場(chǎng)所的主力消費(fèi)者，那么按照邏輯來看她們同樣應(yīng)該是虛擬環(huán)境中的主體消費(fèi)者。為什么研究得到的結(jié)論并非如此呢？性別差異下暗含的原因在于男性相對(duì)于女性來說對(duì)于網(wǎng)上購物更加信任，感到的風(fēng)險(xiǎn)比較低；同時(shí)男性相對(duì)于女性來說認(rèn)為網(wǎng)上購物更方便快捷(Rodgers and Harris 2003)。

　　2.商品類別

　　有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買行為會(huì)隨著商品類別的不同而發(fā)生明顯的變化。根據(jù)商品分類理論，不同的商品需要消費(fèi)者付出不同的購物努力。在網(wǎng)絡(luò)購物模型的研究中，有些學(xué)者運(yùn)用搜索商品、體驗(yàn)商品和信任商品的分類辦法對(duì)商品進(jìn)行區(qū)分。對(duì)于搜索商品的定義早在上世紀(jì)70年代即產(chǎn)生，它是消費(fèi)者在購買前通過信息搜索即可以判斷質(zhì)量的產(chǎn)品(Nelson 1974)。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者可以在購買前了解到關(guān)于產(chǎn)品的主要屬性參數(shù)時(shí)，他就可以確定該產(chǎn)品的質(zhì)量。他可以具有充分的信心做出購買決策而不需要在購買前試用或體驗(yàn)。對(duì)于這樣一種產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信任和感到的便利性將對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的偏好有強(qiáng)烈的正面影響。而此時(shí)，消費(fèi)者性別差異在網(wǎng)絡(luò)購物偏好上的體現(xiàn)是和前人研究一致的。

　　假設(shè)1:對(duì)于搜索商品,男性消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物偏好高于女性。

　　體驗(yàn)商品是指消費(fèi)者無法在購買前判斷質(zhì)量的產(chǎn)品(Nelson 1974)。判斷商品是否屬于體驗(yàn)商品的標(biāo)準(zhǔn)有兩條:第一，如果沒有直接的體驗(yàn)，有關(guān)商品核心屬性的全部信息無法獲取;第二，對(duì)核心屬性的信息搜索成本太高或者難度太大。Wright和Lynch(1995)進(jìn)一步把體驗(yàn)商品的定義從“購買前”拓展為在“使用前”無法判斷質(zhì)量的產(chǎn)品，因?yàn)樵趯?shí)際的購物經(jīng)歷中，商家會(huì)推出試用的樣品，從而讓消費(fèi)者能夠?qū)�這類產(chǎn)品的質(zhì)量有相對(duì)準(zhǔn)確的判斷。對(duì)于體驗(yàn)商品來說，使用經(jīng)驗(yàn)或試用對(duì)于消費(fèi)者的購買信心來說非常重要。針對(duì)體驗(yàn)商品，男性和女性之間對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的信心和偏好不會(huì)有顯著的差異。因此，我們提出對(duì)于體驗(yàn)商品，男性和女性的網(wǎng)絡(luò)購物偏好不會(huì)有差異。[Page]

　　信任商品是指這樣的商品，一般的消費(fèi)者無法檢驗(yàn)該商品某個(gè)屬性的質(zhì)量，甚至無法了解自己對(duì)于商品質(zhì)量的需要(Darby and Karni 1973)。換句話說，消費(fèi)者對(duì)于信任商品沒有購買信心，即使在使用了之后仍然無法對(duì)該種商品的質(zhì)量有明確的判斷。根據(jù)這一定義，不論男性或女性消費(fèi)者都無法建立自己購買這種商品的信心。因此，網(wǎng)絡(luò)購物偏好上的性別差異具體到信任商品也是不明顯的。

　　假設(shè)2：對(duì)于體驗(yàn)型商品和信任型商品，男性和女性消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物偏好沒有顯著差異。

　　三、方法

　　我們首先選擇各種類型商品的代表產(chǎn)品。我們羅列了很多商品讓5位不同的人把這些商品分到搜索型、體驗(yàn)型和信任型的類別中。每個(gè)人在進(jìn)行分類前都了解了不同類商品的定義。我們隨后選取了被至少4個(gè)人一致分類的商品作為該類型的代表產(chǎn)品。終，搜索商品的代表產(chǎn)品是圖書和音像制品；體驗(yàn)商品的代表產(chǎn)品是衣服、鮮花和鞋子；信任商品的代表產(chǎn)品是數(shù)碼相機(jī)和藥品。隨后基于得到的代表性產(chǎn)品，我們采用自我報(bào)告的調(diào)查方法測(cè)量相關(guān)的變量。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的總體偏好我們采用了如下問題“一般來說你愿意在網(wǎng)上購物嗎”。同時(shí)我們也測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)每一種具體商品的網(wǎng)絡(luò)購物偏好。所有問題都采用5點(diǎn)李科特量表進(jìn)行測(cè)量，1到5分別代表“非常不愿意”和“非常愿意”。我們調(diào)查了40名在讀的大學(xué)研究生，20名男性，20名女性�；厥盏膯柧碇杏�32份有效分卷，男性18份，女性14份。年齡分布在21到31之間，均值為24.2歲。使用互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)均值為4.75年，標(biāo)準(zhǔn)差為1.14。

　　四、數(shù)據(jù)結(jié)果

　　我們首先驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)三類商品網(wǎng)絡(luò)購物偏好的信度。對(duì)于搜索產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購物偏好信度的信度系數(shù)為0.98；對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購物偏好系數(shù)為0.75；對(duì)于信任產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購物偏好的信度為0.70。它們都達(dá)到了測(cè)量信度低值的要求。我們比較對(duì)于不同類型產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物偏好的因子得分，以驗(yàn)證相應(yīng)的假設(shè)。假設(shè)1和假設(shè)2都得到了驗(yàn)證。男性的網(wǎng)絡(luò)購物總體偏好要高于女性的偏好(t=2.67，p<.05)；和我們的假設(shè)1相一致，男性對(duì)于搜索商品的網(wǎng)絡(luò)購物偏好高于女性(t=2.06，p<.05)；假設(shè)2也得到了支持，性別差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的影響在體驗(yàn)商品(t=1.39)和信任商品(t=1.47)上并不明顯。

　　五、討論

　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，雖然一般來說男性的網(wǎng)絡(luò)購物偏好要高于女性，但是這種差異受到了商品類型的調(diào)節(jié)。不同類型的商品將導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物偏好不同。特定的情況下，女性消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物偏好和男性沒有差異。本研究一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)就是對(duì)于體驗(yàn)商品和信任商品性別在網(wǎng)絡(luò)購物上沒有顯著差異。這就意味著絕大部分消費(fèi)者都是理性的看待網(wǎng)絡(luò)購物這一消費(fèi)方式。當(dāng)某些商品在店鋪購買比在網(wǎng)上購買更加可靠時(shí)，不論男性還是女性消費(fèi)者都更愿意在店鋪購買。而網(wǎng)絡(luò)購物偏好的性別差異更多的只是體現(xiàn)在那些網(wǎng)上購買和店鋪購買之間沒有明顯優(yōu)劣的商品上。

　　該研究的發(fā)現(xiàn)對(duì)于電子商務(wù)具有一些管理上的啟示。網(wǎng)上零售商應(yīng)該適當(dāng)降低在線商店中搜索商品的比例。雖然說男性比女性更加信任網(wǎng)絡(luò)購物，覺得網(wǎng)絡(luò)購物更加方便，但是隨著搜索商品的適當(dāng)降低，有可能提高女性消費(fèi)者的比例，使得整體的銷售結(jié)構(gòu)更為有效，提高企業(yè)的總體利潤。另外，信任商品可能是網(wǎng)上購物的一個(gè)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。從本研究看，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于這類商品的網(wǎng)絡(luò)購物偏好不高，但是有趣的是消費(fèi)者對(duì)于這類商品在店鋪購買的偏好也比較低，且二者之間的差距不顯著。因此在網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境中針對(duì)這類商品采取一些促銷手段，可能會(huì)取得很好的效果。

　　在未來的研究中，我們應(yīng)該在更普遍的范圍內(nèi)深入探討商品類別對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物偏好的影響，同時(shí)研究如何提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物偏好。當(dāng)然本研究也存在一定的局限。從方法上看，樣本量較少，取樣集中于研究生群體都一定程度上限制了研究結(jié)論的普適性。同時(shí)該研究忽略了一些人口統(tǒng)計(jì)變量上的差異。對(duì)于商品種類的選擇也比較有限。[Page]

　　六、結(jié)論

　　本研究在前人發(fā)現(xiàn)性別對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物偏好上有影響的基礎(chǔ)上深入?yún)^(qū)分了不同產(chǎn)品類別下的差異。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購物偏好的性別差異僅僅體現(xiàn)在搜索型商品上，而對(duì)于體驗(yàn)型商品和信任型商品男女消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物偏好沒有顯著差異。可能的原因在于，對(duì)于體驗(yàn)型商品和信任型商品所有的消費(fèi)者都無法從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得信心。如何提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信心是我們面臨的重要問題。